东方 IC 图

蒋佩芳 摄

事实上，如今的双 11，已远不止是购物狂欢，它在持续性推动中国电子商务的变革和创新。

双 11 逐渐临近，可以预见的是，这又将是一场火力全开的大战。

去年双 11，天猫交易额达 1682 亿元，无线成交占比 90%，连续第九年创造新纪录。今年能否继续突破，成了新的悬念。

事实上，如今的双 11，已远不止是购物狂欢，它在持续性推动中国电子商务的变革和创新。商家们要是不拿点新鲜的东西出来，都不好意思和消费者打招呼。

" 双 11 已经是一个全民参与的节日，是一年当中最大的商业活动节点，不仅是线上的企业，线下的企业也早就全面参与进来了，谁也不愿意错过这场盛宴。当然，最为激烈的还是阿里、京东，苏宁几家的竞争。" 美商社创始人王鹏辉对《国际金融报》记者表示，去年京东把双 11 的时间线拉长了，今年这个时间线还会被拉长，很多平台和商家都在把时间提前，目的就是能够截流，因为双 11 之前消费者已经收紧荷包，形成了一个消费的蓄水池，大家都想抢先把阀门给打开。

那么，进入第十个年头的双 11，将为我们带来什么？天猫、京东和苏宁这三大巨头，各自又将端出什么菜？

天猫第十年：

生活场景全覆盖

天猫每年的双 11，都是一次商业、支付、物流与服务等社会商业基础设施的大考，不断推高商业效能的极限。

值得注意的是，今年是天猫双 11 的第十个年头。10 年前，阿里巴巴集团 CEO 张勇构思出 " 双 11" 这一概念，将国内的光棍节打造成为全球最大的年度购物盛事。2009 年第一届双 11 的商品交易总额 ( GMV ) 为 5200 万元，至 2017 年 GMV 已达到 1682 亿元。在过去十年，中国互联网用户数量已增至 8.02 亿，而其中 98% 为移动端用户。

毋庸置疑，天猫双 11 十年的演进史，俨然就是一部中国乃至全球商业的进化史。

而天猫双 11 的第十年，对阿里巴巴和天猫可谓意义重大。

10 月 19 日晚间，天猫宣布 2018 年双 11 启动。而今年的天猫双 11，线上线下联动的生态效应将成为最大看点：天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务将首次在天猫双 11 全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。

对于天猫此次的 " 全军出击 "，王鹏辉指出，有些业务还是可以带来联动效应的，比如线下和线上，以及线上的不同业务之间。不过，他也表示，这一切终究都是为了天猫而服务，中心还是天猫。

" 到今天，双 11 早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。" 张勇表示，这背后最重要的是相信的力量，相信互联网能够重构和升级所有的商业，从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造，在数字经济时代，让天下没有难做的生意。

张勇还在现场还预测，双 11 当天包裹量将超过 10 亿个。不过，他并未对 2018 年双 11 销量做出预测。

当然，给用户发放优惠券、红包等方式仍然是电商在双 11 竞争中的常规动作。

《国际金融报》记者现场了解到，来自全球的 18 万个品牌商家与遍布线下各城市的 20 万家品牌门店，都将参与今年的天猫双 11，几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌。而且，所有商家都为消费者提供双 11 的特别折扣或优惠券。而天猫平台也将发放超过百亿的购物津贴与红包。

据悉，10 月 20 日，天猫全品类超 50 万款商品开启预售，支付定金即可获得立减优惠。同时，从手机淘宝、手机天猫进入双 11 主会场，就能领取购物津贴，提前抢大额优惠券。

天猫发放的购物津贴统一采用 " 每满 400 元立减 50 元 " 的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。例如，消费者购买一款 1000 元的商品，假设商家券满 1000 减 200，品类券满 600 减 100，津贴每满 400 减 50，实际只需要付款 1000-200-100- ( 50 × 2 ) =600 元。

此外，在双 11 这一天，支持 88 超级会员叠加 95 折的品牌，将从 88 家提升到 388 家，莱卡、维密等大牌都将加入。88VIP 的 95 折也能与津贴红包等优惠叠加使用。

除了上述玩法，今年的天猫双 11 首次推出了 " 双 11 合伙人 " 计划——消费者只要使用阿里旗下的 App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

10 月 20 日开始，消费者登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频，用高德地图导航，用饿了么点外卖，用淘票票买电影票，用飞猪订酒店机票等等，都可以获得能量；11 月 1 日开始，在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑 App 在线下消费，也都可以获得能量；11 月 10 日，用户积累的所有能量可以在手机淘宝或手机天猫的 " 双 11 合伙人 " 主活动页面兑换天猫双 11 红包。双 11 当天付款时，兑换获得的红包可以直接抵扣，使用无门槛。

京东：

线上线下联动

同样是在 10 月 19 日，京东在双 11 启动活动上宣布，今年的双 11 促销活动将比往年更早开始，将于 10 月 20 日开始启动预热，这也比过去几年 11 月 1 日正式启动的惯例提前了 10 天。

在具体的策略方面，京东集团 CMO 兼京东商城轮值 CEO 徐雷谈到，随着国家经济进入高质量发展轨道，高质量的消费诉求呼之欲出，今年京东双 11 会着重满足消费者品质消费的核心诉求。

" 对于京东来说，双 11 和 618 不同的地方在于，618 是京东生日、是店庆日，是展示京东各项业务能力、发展状况及回馈消费者的店庆类购物节，当然这两年随着越来越多线上线下企业的参与，618 已经演变成为国内年中购物节。双 11 则是京东联合品牌、商家、全行业一起参与的购物节，两者有相同之处，也具有不同意义。当然，从购物回馈角度，这两个购物节都是全年最高、最优先级的。" 徐雷坦言。

徐雷于现场表示，到了双 11 的第十年，消费者需求层次正在产生巨大的变化，消费者的需求不仅局限于购物本身，而是涉及到了整个服务链条。购物行为变成了随时和随地发生，消费者也从站内到了站外，从线上到了线下。

据悉，京东宣布双 11 大促期间将联动 60 万家门店共同打造线上线下购物体验，这些门店既包括遍布全国的京东之家、京东便利店、京东 X 无人超市、7fresh 等创新业态，也包括京东与红豆、曲美等众多品牌合作的创新门店。

五星电器方面在接受《国际金融报》记者采访时这样表示，此次双 11 大促不仅是五星电器跟京东合作的无界零售体验店，五星和京东还从全国的地级市中选择了 50 多家五星电器自营旗舰大店加入京东双 11 联合促销阵营中。

同时，京东于今年双 11 期间会推出秒杀、神券，满减等多种价格战玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种福利。

具体来看，京东除了联合品牌推出直减活动外，还将在大促预热期创新推出 " 头号京贴 " 玩法，限时发放 5000 万无门槛 " 京贴 "，消费者领取后可在下单时直接抵扣。而京东金融也联合京东商城加入了 11.11 大促阵营，京东白条、京东支付将在线上线下渠道为用户带来大量直减、满减、免息等利益，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券。

而为了获得更多流量，京东在今年双 11 期间，将联合抖音、B 站、微博等平台进行推广，甚至还与 B 站联合推出 " 二次元 " 市集，从 11 月 1 日开始，涉及动漫、电竞、cosplay、鬼畜、萌宠等圈层。

苏宁：

线下先行

不过，早在天猫和京东启动双 11 之前，苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁总经理徐海澜就在 10 月 17 日 "1026 双 11 提前抢，主场在苏宁 " 启动仪式上表示，" 在如今的市场中，O2O 融合已经成为主流，纯电商成为过去式。今年的双 11，与以往任何一年都不同，苏宁易购是绝对的主场。"

徐海澜表示，今年，苏宁易购将实行双 11 线下先行，全国近 9000 家门店率先打响双 11 的第一枪。

徐海澜这番言论的背后，其实是中国零售业十年来发展的缩影。近十年，随着互联网及移动互联网的发展，中国的零售业经历了从最开始的唯电商论，到后来的纯电商，到近两年线下的资源和场景逐渐得到市场的认可。

在这种背景下，以往的纯电商企业也在拼命走向线下，向线下要流量、要场景、要增量。例如传统电商企业也在陆续加码线下布局，一条、小红书等新型电商也在线下进行试水，加码线下场景体验。

" 这恰恰是苏宁的主场，苏宁易购是所有的互联网零售企业中，唯一一个拥有全渠道全业态全客群全场景的双线渠道。" 徐海澜说。

在王鹏辉看来，线下除了能够获得流量外，更重要的是在很多方面的体验都比线上要好。" 比如服装这块，在门店是可以现场试穿什么的，但过去的品牌线下和线上是分开的，商品和运营策略都是不同的，消费者在线下是享受不到优惠。现在线上和线下融合，对于消费者来说体验是最佳的 "。

面对竞争如此激烈的双 11，苏宁易购又将如何发力？

苏宁方面称，其将牵手欧尚集团中国区域 75 家门店，进一步抢占国内线下家电市场，为未来国际供应链建设打下基础。

此外，徐海澜也于当日发布了苏宁 " 产品 场景 玩法 " 的组合拳举措。例如，产品方面启动 " 千挑万选 " 品质单品的推客计划，形成 " 坐标产品 机皇产品 升级产品 " 产品矩阵，满足不同层级消费者的需求；在场景方面，利用苏宁 SUPERVIP 等会员专属权益，对苏宁的服务进行叠加裂变；在玩法方面，打造 " 一个主力活动、三大核心补贴、100 万 客户接待场景提供、10 项产品免费服务 " 的核心玩法。